Izvor: Direktmedia.rs

Još od prošlih izbora i zaključka velikog broja analitičara da je Barack Obama baš zahvaljujući internetu i milenijalcima dobio predsjedničke izbore, jasno je koliki uticaj marketing ima na rezultate ovih izbora.

Kada sagledamo posljednje predsjedničke izbore stvar je, međutim, još ekstremnija – kako je čovjek bez ikakvog iskustva u politici uspio da uzdrma kandidatkinju sa tolikom istorijom u Senatu i Bijeloj kući koja iza sebe već ima zasluge za pomoć u pobjedničkoj kampanji svog muža Billa Clintona 1993. godine?

Jasnost brenda i vrijednosti koje zastupa – Možete da volite ili mrzite Donalda Trumpa, ali svima je bilo jasno koje su vrijednosti njegovog personalnog brenda. Ovo je jedna od oblasti koja je donijela najviše štete Hillary Clinton – ona se tokom svoje kampanje nefokusirano bavila raznim problemima i raznim ciljnim grupama (tokom kampanje je imala osam slogana i bavila se jednako djecom, ženama, penzionerima…) i nijedan od tih problema nije bio dovoljno kontroverzan da privuče pažnju, što nas dovodi do:

Trgovina pažnjom i kako je dobiti što povoljnije – Trampu je baš kao i Bernieu Sendersu bilo apsolutno jasno da kontroverznost stvara vijesti, a da je pažnja jedino vrijedno trgovine u 2016. godini (iako još uvijek najveći broj marketera priča o impersijama). I baš takvim ponašanjem, koje mu je donijelo kontroverzu i nepodijeljenu pažnju ljudi, učinio je da mu mediji – čak i oni koji su bili protiv njega – pišući o njemu donesu, prema procjeni mediaQuant (SMG Delta), gotovo dvije milijarde dolara earned media (od čega 55 miliona samo pet najvećih medijskih kuća u Americi).

Znati koje medije i kanale koristiti i sa kojim ciljem – Nije ništa novo da je u Americi digital medij koji donosi pobjedu. Vidjeli smo to na predsjedničkim izborima 2008., vidjeli smo i 2016. – dok je Hillary Clinton najveći dio svog budžeta koristila na televiziji, Trump je duplo više novca od nje ulagao na digitalu. Možda to zvuči kao pomalo čudna odluka s obzirom na činjenicu da većina Trumpovih glasača nisu digital native (mada je Hillary Clinton među milenijalcima od 18 do 30 godina izgubila od 10 do 13% u odnosu na Obamine rezultate), ali istraživanja su pokazala da je njegovo ponašanje na društvenim mrežama donosilo earned media u tradicionalim medijima, što je činilo da relativno lako dobije dvije različite ciljne grupe po cijeni jedne.

Prema riječima Trampovog direktora za digital Brada Parscala, upravo su “Twitter i Facebook razlozi zašto smo dobili izbore”. Ono što je, međutim, važno naglasiti jeste da je Parscal bio potpuno svjestan koji kanal koristi za šta – Twitter je bio isključivo za Trumpa i njegovu komunikaciju koja mu je u velikoj mjeri donijela gore pomenutu vrijednost free media prostora, dok je njegov tim Facebook koristio za prikupljanje sredstava i preko ove mreže prikupio najveći dio ukupne online fundraising cifre od 250 miliona dolara.

TV ipak još uvijek radi, ali više nije uvijek i bolje – Iako je prema Kantar mediji Trump na TV oglašavanje potrošio samo 13% svog ukupnog budžeta za oglašavanje, za razliku od Hillary Clinton koja je na ovaj medij potrošila čak 46%, čini se da je on novac ipak koristio pametnije. I dok je Hillary imala kontinuiranu TV kampanju, sve do septembra kada je krenuo nešto agresivnije, Trump je televiziju koristio samo u državama gdje su polovi pokazivali da mu ide izuzetno loše. Upravo zbog ovakvog ponašanja mnogi analitičari tvrde da je televizija upravo bila medij koji je sluzio da se pridobiju oni koji nisu istomišljenici.

Testiranje kreative u službi veće medijske prisutnosti – I dok se u svijetu marketinga još uvijek kreativna rješenja sa televizije samo prebaciju u online svijet, Geri Kobi, direktor za oglašavanje Nacionalnog komiteta Republikanske partije koji je radio na Trumpovoj kampanji, izjavio je da su oni svakog dana kampanje imali između 40.000 i 50.000 različitih kreativnih rješenja sa najmanjim, ali i sa nešto većim razlikama (sa i bez titlova, video vs. statično…) dok su u oktobru, kada je bila treća debata, imali čak 175.000 rješenja. Kobi je ovaj pristup nazvao “A/B testing na steroidima”. Osim što im je ovakav pristup omogućio da lako vide koja rješenja najbolje komuniciraju sa određenom ciljnom grupom, donio im je nešto još važnije u medijskom smislu – svaka platforma favorizuje reklame na koje ljudi vise klikću i koje samim tim platformama donose više novca. Tako je pažljivo biranje kreativnih rješenja učinilo da su njihove reklame bile na online-u mnogo prisutnije.

Sagledavši cjelokupnu Trampovu kampanju, jasno je da je pobjednička marketinška kombinacija ovaj put obuhvatila dobro savladane osnove (jasan brend menadžment i kreiranje kontroverznih vijesti) ali i aktivno korištenje novih znanja (trgovina pažnjom i pametno korištenje različitih online kanala).

Ne može se, međutim, reći da je ovo nekakav trajni recept za uspjeh. Iako su sledeći američki predsjednički izbori tek za četiri godine, već se jasno vidi šta će morati da bude fokus kandidata. Naime, od ove godine su milenijalci i zvanično postali najveća glasačka grupa u Americi, ali se izlaznost ove grupe nije povećala od 2008. do danas (oko 36%). Ostaje nam da vidimo da li će možda kandidatura neke zvijezde iz industrije zabave (poput Kanye Westa npr.) uspjeti da animira ovu glasačku grupu i postavi nove trendove u politici, ali i komunikaciji.

(DEPO PORTAL/BLIN MAGAZIN/ad)